Témoignage d’ActiMeat : 5 conseils pour vous lancer dans l’e-commerce en B2B agroalimentaire

Selon une étude réalisée par l’agence Frost & Sullivan, le poids de l’e-commerce en B2B devrait atteindre 6,7 milliards de dollars d’ici 2020 – soit 27% de l’ensemble des transactions B2B à travers le monde (source : l’Usine Digitale).  

Alors que l’e-commerce continue à séduire les particuliers (+12% de croissance pour l’e-commerce des produits de grande consommation en 2018, et +8% uniquement pour le drive des grandes surfaces alimentaires – source LSA), le géant de l’e-commerce Amazon a lancé en 2018 sa plateforme dédiée aux professionnels, Amazon Business. D’autres plateformes de vente en ligne B2B ont également vu le jour : General Electric Medical Systems (équipements d'imagerie médicale), Outiz (matériel de chantier et le bricolage de Saint-Gobain), Tap Shop (manutention, stockage), etc.

Pour autant, ces plateformes restent majoritairement orientées vers des produits d’équipements. Quelle place pour le secteur agroalimentaire dans l’e-commerce en B2B ? Les produits alimentaires, et notamment les produits frais, sont-ils aussi concernés par cette évolution des habitudes transactionnelles ?

Pour Stéphane Maloisel, Président d’ActiMeat, ça ne fait aucun doute : l’e-commerce alimentaire représente un nouveau circuit de distribution à explorer en B2B. En novembre 2018, il a d’ailleurs lancé sa plateforme Store ActiMeat destinée à la vente en ligne de viandes hachées et d’égrainés destinés aux industriels. De son expérience, il vous livre 5 conseils à suivre avant de vous lancer dans l’e-commerce B2B pour le secteur agroalimentaire.

Conseil #1 : avoir une (vraie) bonne raison de s’y lancer

S’il s’agit d’un conseil à première vue évident, il me semble indispensable d’insister dessus. On ne se lance pas dans une démarche d’e-commerce en B2B pour le plaisir de l’exercice. Bien au contraire : cette démarche doit s’inscrire dans une stratégie globale d’entreprise, tel un outil au service de votre développement.

Sur ce point, Stéphane Maloisel me rejoint pleinement : « Notre entreprise ActiMeat vend des produits à base de viandes hachées ou d’égrainés pour de gros acteurs de l’agroalimentaire : marques nationales, MDD. Il s’agit d’un marché mature, avec une forte concentration d’acteurs, et qui n’est pas amené à croître. Face à ce constat, il nous fallait identifier de nouveaux relais de croissance pour toucher des plus petits acteurs – PME et ETI – soit 15 000 entreprises en Europe. Par rapport à ce volume (impossible d’envisager du porte à porte !), l’e-commerce s’est présenté comme un vecteur astucieux et prometteur. Il s’agissait alors de mettre en œuvre une stratégie de démarchage commerciale à distance. »

Conseil #2 : ne pas négliger votre stratégie globale en web-marketing

Lancer sa plateforme de vente en ligne ne peut pas se faire de manière isolée – ne vous attendez pas à obtenir un nombre de connexions (et d’achats) satisfaisant en un coup de baguette magique. Une fois votre démarche d’e-commerce B2B validée au service du développement de votre entreprise, il s’agit de décliner toute une stratégie de web-marketing avec campagnes de mailings, diffusion sur les réseaux sociaux professionnels, etc. Recruter une personne dédiée à votre développement web-marketing semble indispensable si vous ne possédez pas (encore) ces compétences en interne.

Pour Stéphane Maloisel, la plus grosse étape consiste à qualifier une base informatique de prospects/clients à toucher. « C’est un travail de titan à ne pas négliger. Si toucher des clients existants est assez simple, réussir à obtenir une liste à jour de prospects pertinents est une autre affaire… Pour y parvenir, nous avons déployé une démarche d’opt-in en demandant aux personnes intéressées par des présentations à distance de notre plateforme de nous laisser leurs coordonnées. »

Conseil #3 : verrouiller l’étape du paiement en ligne

Rien de plus simple, pour un particulier, que d’acheter en ligne. Pour les professionnels, c’est une autre histoire : pas de paiement à distance par carte bancaire, nécessité de faire un bon de commande, montants élevés des transaction, etc. Stéphane Maloisel conseille aux entreprises intéressées par la mise en place d’une plateforme e-commerce B2B de verrouiller l’étape du paiement en ligne en réfléchissant à chaque obstacle potentiel – technique ou d’usage – et en y apportant une solution.

Il détaille : « pour Store ActiMeat, nous avions à cœur de développer un vrai site d’e-commerce, et non pas un simple catalogue de produits. Il a fallu réfléchir à des solutions pour rendre possible le virement en ligne par RIB. Nous avons mis en place le système Stripe et avons rendu possible le traitement des commandes par notre ERP. »

Conseil #4 : proposer des échantillons pour rassurer vos futurs acheteurs

Stéphane Maloisel le reconnait volontiers : l’achat d’un équipement professionnel et l’achat d’un produit alimentaire en ligne ont peu de choses en commun. Pour les premiers, une photo du produit, des détails (dimensions, poids, etc.), et quelques commentaires d’acheteurs satisfaits peuvent suffire à vous convaincre. Pour le second, pas question d’investir sans être sûr de la qualité du produit alimentaire (texture, goût) et de sa tenue lorsque vous l’intègrerez à vos recettes.

Face à ce frein dans le processus d’achat, l’équipe de Stéphane Maloisel a mis en place un principe d’échantillonnage. « Nous proposons à nos futurs clients, directement sur notre site d’e-commerce mais aussi par le biais de campagnes d’emailing-marketing, de recevoir des échantillons de nos produits afin de les convaincre de leur qualité. C’est un investissement certes un peu coûteux, mais très efficace. »

Ainsi, moins de 6 mois après la mise en ligne de la plateforme Store ActiMeat, le ratio de conversion d’un prospect entre sa demande d’échantillon et sa transformation en acheteur régulier est de près de 20%. « Si la majorité de ces nouveaux clients sont de petits acheteurs, comme nous l’avions prévu, cette démarche nous a également permis de capter quelques gros clients – à l’instar de ce client italien qui nous a passé commande pour plus de 300 tonnes de produits ! Une vraie bonne surprise », confirme Stéphane Maloisel.

Conseil #5 : provoquer les changements de comportements de vos acheteurs

Stéphane Maloisel l’admet : « ce n’est pas simple de développer un site d’e-commerce B2B dans le secteur agroalimentaire ». Mais il reste convaincu qu’il s’agit d’un canal de distribution en plein développement et que la demande, aujourd’hui concentrée dans le B2C, va progressivement pénétrer le milieu B2B.

« Il ne faut pas s’attendre à recevoir spontanément des requêtes grâce à la magie d’internet. Aucun acheteur ne tape « grossiste de viande achats en ligne » sur Google. C’est à nous de provoquer les changements de comportements chez nos acheteurs », explique-t-il. « Eduquer nos clients, informer le secteur, faire la promotion de notre outil auprès de nos prospects, etc. Le chemin est peut-être un peu long, mais il est très productif. Une fois les acheteurs convaincus de passer par la plateforme, la démarche est très facile et encourage la fidélisation. Nous constatons une grosse récurrence d’achat : nos clients en e-commerce ne reviendraient pas en arrière », précise-t-il.

Pour aller plus loin

Développer une démarche e-commerce dans le B2B représente également un moyen pour votre entreprise de se renouveler dans un contexte de transition numérique : penser un nouveau modèle d’affaires pour rester compétitif, et anticiper les évolutions de comportements à plus long terme. Pour en savoir plus, lire également notre article « Industrie agroalimentaire : 4 scénarios d’évolution à horizon 2030 pour mieux se préparer ».  

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