La viande : quel potentiel face à la tendance du flexitarisme ?

Sur ce blog, dédié à l’innovation et à la veille scientifique et marché dans le secteur agroalimentaire, nous parlons régulièrement de flexitarisme (ici par exemple) et de développements de produits protéiques en alternative à la viande (par exemple, dans cet article, où nous évoquons le potentiel des substituts mixtes viande et végétal). J’ai moi-même animé récemment un webinaire sur le sujet des nouvelles sources de protéines (à revoir gratuitement ici).

Une fois n’est pas coutume : je vous parlerai aujourd’hui du retour… de la viande. S’il est avéré que la quantité de viande consommée en France connait un recul global depuis 30 ans, dans le détail, le tableau se complexifie : il importe de distinguer la consommation à domicile et hors domicile, le type de viande consommée, et les raisons (parfois choisies, parfois contraintes) poussant les consommateurs à réduire la part de la viande dans leur alimentation. Le point dans cet article, extrait de notre dossier détaillé sur ce lien (exclusivité adhérents – se connecter pour accéder).

En volume et en qualité : un ingrédient à la maison, un plaisir à l’extérieur ?

C’est dès les années 1990 que la consommation de viande en France a entamé sa baisse régulière, après une forte croissance dans les années 1960 et 1970 (source : ministère de l’Agriculture et de l’Alimentation). En 2020, les Français ont consommé 84,5 kg de viande/habitant : c’est plus qu’en 1960… mais moins que dans les années 90, avec 105 kg/habitant en 1992 par exemple.

Si la quantité de viande consommée est en recul depuis 30 ans, le type de viande s’est également modifié : alors que les abats ou le gibier, par exemple, sont en baisse notable depuis 30 ans, les produits carnés de type « ingrédients », tels que les lardons ou la viande hachée, connaissent une hausse régulière de leur consommation. La modification des habitudes culinaires des Français explique en grande partie ce changement : moins de temps passé en cuisine (53min/jour/Français en 2010, contre 1h11 en 1986), et une recherche de praticité avant tout.

Délestée de la contrainte de la préparation lorsqu’elle est consommée à l’extérieur, la viande recueille d’ailleurs un enthousiasme croissant en restauration hors foyer, où elle suit une courbe inverse à celle de la consommation à domicile. En 2018, les achats de viande destinée à la CHD représentaient 3,8 milliards d’€ HT (source : France Agrimer).  En 2016, 30% de l’intégralité des actes de consommation de produits carnés étaient liés à la consommation de sandwichs, hamburgers et plats préparés – ce qui fait d’ailleurs des 18-24 les plus gros consommateurs de viande en France, contrairement à ce que l’on pourrait imaginer.

Moins de viande : par choix… ou par contrainte ?

L’attachement des Français à la viande reste fort : 77% des Français sont des mangeurs de viande (source : France Agrimer et IFOP, 2020). Alors que 85% des consommateurs n’envisagent pas de changer  de régime, ils sont tout de même 68% à trouver que l’on consomme trop de viande en France et 56% à estimer que la production de viande a un impact négatif sur l’environnement.

Dans les faits, les raisons qui poussent à diminuer ou exclure la viande sont diverses, principalement de deux types : 

• Soit de l’ordre de la nécessité : à 52% – que ce soit une nécessité de santé ou une nécessité financière. Ainsi, 24% des consommateurs réduisent ou excluent la viande de leur alimentation pour des raisons de budget (prix de la viande trop élevé), 16% pour suivre leur santé en vieillissant, et 12% pour un rééquilibrage nutritionnel à l’entrée dans l’âge adulte.

• Soit en raison d’un choix, lié à des idéaux ou à un dégoût, à 48%: 26% de consommateurs recherchent l’équilibre entre le plaisir de manger et des idéaux, 10% de consommateurs sont dégoûtés à l’idée de consommer de la viande, 7% sont des militants pour la cause animale, et 5% sont identifiés comme des « suiveurs de tendance ». Selon Grazyna Marcinkowska, chargée d'études consommation chez France AgriMer, ces consommateurs sont majoritairement de profil « urbain, et diplômé ». Si la viande était autrefois un marqueur social de richesse, c’est donc aujourd’hui le choix délibéré d’exclure la viande qui l’est devenu.

Noyau familial, convivialité : les mangeurs de viande attachés aux valeurs refuges

Les consommateurs mangent de la viande avant tout pour le plaisir du partage, pour le goût : 89% des répondants à l’enquête France AgriMer / IFOP affirment aimer le goût de la viande, et 63% estiment même qu’un repas avec viande est plus convivial que sans…

Au-delà du plaisir hédonique, c’est également la composition du foyer qui semble jouer un rôle crucial dans le choix de mettre de la viande au menu : près de 2/3 des omnivores se déclarent en couple et/ou avec des enfants à la maison, alors que plus de 70% des consommateurs excluant la viande n’ont pas d’enfants à domicile.  

La convivialité et l’importance du noyau familial sont donc deux valeurs sur lesquelles une nouvelle offre de produits carnés peut jouer : en proposant une offre adaptée à l’appétit et aux préférences des jeunes mangeurs mais également aux préoccupations des parents (des produits de qualité, clean label, rapides et faciles à préparer), ou en valorisant la carte du plaisir de la table (le goût, la tendreté, le jus)… autant d’atouts à mettre en avant sur les emballages ou à exploiter dans le développement de nouveaux produits.

Un constat partagé au Royaume-Uni

L’année 2020, avec sa crise sanitaire mondiale inédite, est riche en enseignements. Pour la 1ere fois depuis 5 ans, les dépenses de viande à domicile ont augmenté : +9,1% pour la volaille et +6,4% pour la viande de boucherie, avec un prix moyen d’achat pour les viandes de boucherie de 11,4 €/kg, soit +3,1 % par rapport à 2019 (source : ministère de l’Agriculture et de l’Alimentation). S’il est certain que la fermeture de la restauration hors foyer y est pour beaucoup, cela montre aussi l’attachement des Français à la viande – d’autant plus dans une période perturbée où la recherche de réconfort et de convivialité, mais aussi la nécessité de cuisiner 3 repas par jour en famille (fermeture des cantines), se sont fait ressentir.

Ce même constat est également fait ailleurs en Europe : au Royaume-Uni par exemple, où la consommation de viande de poulet et la viande rouge a augmenté (+18% en 2020), tout comme le bacon (+18%), les saucisses (+20%), ou la viande en boîte (+22%). D’ailleurs, 58% des Britanniques indiquent que les repas qui comportent de la viande transformée sont « réconfortants » (source).

Pour aller plus loin

Sans remettre en cause la tendance au flexitarisme (le choix délibéré de diminuer sa consommation de viande), qui est bien réelle et toujours en croissance, celle-ci semble avoir trouver les 2 piliers de son plafond : l’attachement hédonique, et le côté « ingrédient » de la viande, permettant de cuisiner des repas complets facilement – deux aspects à garder de vue dans le développement de vos produits carnés ! Pour aller plus loin, vous pouvez lire notre dossier détaillé sur ce lien (exclusivité adhérents – se connecter pour accéder).

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